Özet
Beiersdorf bu hafta dikkat çekiyor: NIVEA FACE+'ın Avrupa'daki lansmanıyla Hamburg merkezli şirket, yeni bir cilt bakım hattını ülke sınırlarının ötesine taşıyor ve bu adımla yüksek marjlı premium cilt bakımı segmentini uluslararası rakiplere kolayca bırakmayacağının altını çiziyor. Bu hamle, Alman tüketicilerin sağlıklı ve dirençli cilt için hangi markanın inandırıcı bir vaat sunduğuna zaten daha dikkatle baktığı bir döneme denk geliyor. NIVEA da bu sayede bilinçli olarak yalnızca drogeri raflarındaki kitle markası olmaktan çıkıp daha yüksek fiyatlı segmentte ciddiye alınması gereken bir oyuncu olarak konumlanıyor.
Detaylar
NIVEA yukarı doğru atılım yaparken, klasik lüks kozmetik Alman pazarında kendine özgü bir an yaşıyor: Lancôme ve Charlotte Tilbury, yeni fondöten formüllerinden sonbahar trend renklerine kadar en çok konuşulan makyaj yeniliklerini ele alan güncel sonbahar derlemelerinde öne çıkıyor. Instyle gibi moda ve güzellik dergileri de bu trendleri okurlarına sunuyor. Her iki marka da Alman güzellik tüketiminin saf fayda vaadinden uzaklaşarak ritüel ve kendini ifade etme yönünde güçlendiğinden yararlanıyor. Bu arada Beiersdorf'un kendi ikinci cephesinde de hareketlilik var: Eucerin, son yarıyıl rakamlarında dermokozmetik alanında güçlü bir büyüme kaydediyor. Bu da şirketin iki cephede, kitle pazarında NIVEA ile tıbbi etkili cilt bakımında Eucerin ile konumunu güçlendirdiğini gösteriyor. Henkel ise farklı ama ilgili bir hikâye yazıyor: Düsseldorf merkezli şirketin saç bakım birimi güncel ekonomi raporlarında büyüme motoru olarak öne çıkarılıyor ve zayıf seyreden yapıştırıcı ile deterjan alanlarını giderek gölgede bırakıyor. Saç konusunda ayrıca ilginç bir yan alan da oluşuyor: Hermest Hair Clinic kısa süre önce tıbbi bir ödül aldı; bu ödül kliniği, saç ekimi gibi sert rekabetin yaşandığı segmentte güçlü ve güvenilir bir marka olarak konumlandırıyor. EsteFavor ise Türkiye'deki müdahaleler ve ödüllerle ilgili yeni haberlerle dikkat çekiyor. Bu da estetik tıp, seyahat sektörü ve güzelliğin ne kadar iç içe geçtiğini gösteriyor. TUI Blue da tam bu kesişim noktasına yöneliyor; gelecek sezon için sağlık ve wellness seyahat paketleri sunarak tatili cilt bakım rutininin bir devamı olarak pazarlıyor. Eczane kanalı da sağlık tarafında hareketli: Doppelherz, vitamin ve magnezyum preparatlarıyla güncel sağlık haberlerinde gündem oluşturuyor; Orthomol ise yüksek fiyatlı besin takviyelerinde referans marka olarak yerini koruyor. Bu iki isim, koruyucu sağlık ve kendini optimize etme anlayışının birçok tüketicinin gündelik hayatını ne kadar güçlü biçimde belirlediğini gösteriyor.
- 1Bu hamle, Alman tüketicilerin sağlıklı ve dirençli cilt için hangi markanın inandırıcı bir vaat sunduğuna zaten daha dikkatle baktığı bir döneme denk geliyor.
- 2NIVEA da bu sayede bilinçli olarak yalnızca drogeri raflarındaki kitle markası olmaktan çıkıp daha yüksek fiyatlı segmentte ciddiye alınması gereken bir oyuncu olarak konumlanıyor.
- 3Instyle gibi moda ve güzellik dergileri de bu trendleri okurlarına sunuyor.
- 4Her iki marka da Alman güzellik tüketiminin saf fayda vaadinden uzaklaşarak ritüel ve kendini ifade etme yönünde güçlendiğinden yararlanıyor.
- 5Bu arada Beiersdorf'un kendi ikinci cephesinde de hareketlilik var: Eucerin, son yarıyıl rakamlarında dermokozmetik alanında güçlü bir büyüme kaydediyor.
Sonuç
Bütün bunlar, Almanya'da iki kutup arasında gidip gelen bir pazar tablosu çiziyor: bir yanda Lancôme, Charlotte Tilbury ve NIVEA ile temsil edilen klasik, duygusal yönü güçlü güzellik dünyası, diğer yanda Hermest, EsteFavor, Doppelherz ve Orthomol ile giderek tıbbi bir karakter kazanan sağlık ve klinik sektörü var. Beiersdorf, NIVEA ve Eucerin ile iki dünyaya aynı anda hitap etmeyi dikkat çekici ölçüde başarıyor. Henkel saç bakımıyla, TUI Blue ise wellness seyahatleriyle, güzelliğin artık yalnızca banyo rafına bağlı olmadığını gösteriyor. Sektör için bunun anlamı şu: Almanya'da bugün görünür kalmak isteyen markalar cilt bakımını, korumayı ve deneyimi birlikte düşünmek zorunda. Şu anda en başarılı olan markalar da tek bir vaadin üzerine yaslanmayan markalar.