概要
たばことソフトドリンクにかかるIEPS税の引き上げは、予想外にも今週のメキシコにおける商業分野の議論を最も盛り上げた要因の一つとなり、その中心にいたのがOXXOだった。このコンビニエンスストアチェーンは、税制と日常の消費習慣が入り混じる議論に巻き込まれた。政府の税制上の決定が、街角の店舗を全国的な話題に変えうることを示す形となった。一方、税金をめぐる騒がしさとは離れたところで、Rappiは国内で最もダウンロードされ、最も利用されているデリバリーアプリとしての地位を悠然と守り続けた。このリーダーシップはもはや誰も驚かせないが、メキシコの人々の日常生活における実際のアプリ利用が測定されるたびに、改めて裏付けられている。
詳細
商業分野のほかの動きも、同じくらい示唆に富むものだった。Walmart Méxicoは、攻撃的な価格戦略と、実店舗での購買とスマートフォンでの購買の境界をなくすオムニチャネル戦略によって、確かな存在感を維持した。この手法は、競争が激化する中でも効果を発揮し続けている。Sephoraは、美容製品の新製品発表のスケジュールによって存在感を保った。新しいコレクションが出るたびに、すべての発売を注視する消費者の間で話題となり、メキシコの美容業界において欠かせない存在としての地位を固めている。Temu Méxicoは、国内進出以来最もうまく機能してきた戦略を続けた。ウェルカムパックや割引コードが拡散され、絶えず更新される。予算を抑えたい買い物客を引きつけ続ける低価格戦略である。一方、El Palacio de Hierroは反対の道を選び、プレミアムなポジショニングと商業的な実績を強調した。大量の割引が支配的になりつつある市場において、それは強力な訴求材料となっている。クーポンの分野では、MEGAdescuentosとGangómetroが、メキシコの各店舗やMercado Libreの現行のプロモーションを確認・公開する日々のキュレーターとしての役割を果たし続けた。ほとんど目立たない仕事だが、何百万人もの買い物客が、一ペソでも余計に支払う前にこれを確認している。そして中古品の現象も見逃せない。Facebook Marketplaceは、詐欺のリスクが定期的に報じられているにもかかわらず、個人間の売買で好まれるチャネルであり続けている。またTroquerは、高級ファッションの再販がもはや周辺的なニッチではなく、定価を払わずにデザイナーズアイテムを求める人々にとって現実的で成長しつつある選択肢であることを示した。
まとめ
この状況から見えてくるのは、互いを打ち消すことなく共存する三つの力に分かれたメキシコの商業である。第一はRappi、Walmart、Temuが体現する即時性と低価格、第二はSephoraとEl Palacio de Hierroが守る洗練とプレミアムな体験、第三はMarketplaceやTroquerのような確立したプレーヤーを持つ、決して周辺的ではない循環型の中古品経済である。こうした中で、OXXOは、コンビニエンスの巨人でさえ、自社の商業的な統制の及ばない税制上の決定に巻き込まれることから逃れられないことを改めて示した。一方、メキシコの消費者は、クーポン、アプリ、高級店の間を行き来しながら、今日この地域のごく少数の市場しか提供できない選択の自由を享受している。