概要
スターバックスは、Día de Muertos（死者の日）のコレクタブルマグカップ・シリーズで再び話題をさらった。この動きはSNS上での行列や転売を呼んだだけでなく、毎シーズン恒例となっているマグカップをめぐる競争にも再び火をつけた。数か月前にハロウィーン限定のエディションで独自の戦いを繰り広げたティム・ホートンズは、メキシコ国内での出店拡大計画を広げることで応戦した。コーヒーが単なる飲み物ではなく、コレクションやステータスの対象となった市場で、このカナダのチェーンが脇役にとどまるつもりがないことの表れだ。一見些細なこの対立は、実はより大きな現象を映し出している。食品ブランドがメニューの枠を超えて、グッズ展開や期間限定の仕掛けを使い、人々の話題にとどまり続けようとしているのだ。
詳細
コーヒーが注目を集める一方で、デリバリーの物流もまた独自の加速期を迎えている。Walmart Expressは即時配送の分野でアクセルを踏み込み、注文を数時間ではなく数分で受け取れること、つまり即時性こそが消費者の求める当たり前の基準であり、付加的な贅沢ではないと見ている。一方Uber Eatsは、派手な広告に頼ることなく、定着した習慣のおかげで、国内で最も利用されるアプリの一つとしての地位を守り続けている。DiDi Foodは目立つために別の道を選び、メキシコのグルメトレンドに関する独自の調査を発表した。この戦略により、同社は単なる配達業者ではなく、国民の好みを観察する存在、つまりメキシコが何を食べたがっているかを測る温度計のような存在として位置づけられている。ファストフード分野では、KFCが割引やクーポンを有効なまま展開し、今週、そのチャネルに露出を増やした。シンプルだが効果的な戦術である。McDonald'sも有効な割引を掲載したページで同様の動きを見せ、インフレの時代にはクーポンこそが消費者の財布を引き寄せる最も確実な磁石であることを改めて示した。Domino's Pizza MéxicoとPizza Hut Méxicoは、より静かだが絶え間ない競争を続けている。両社は宅配ランキングに何度も登場し、選択肢が増えても衰えないピザというセグメントを守っている。そして、物理的な近さとコーヒーのトレンドを組み合わせた動きとして、OXXOは店舗網を活用し、自社ブランドandattiとともにDía del Cafého を祝った。コーヒーの話題を、どの街角にも届けたのだ。スターバックスやティム・ホートンズが店舗数で決して並べないリーチである。
まとめ
この概観が示すのは、メキシコのグルメ市場が二つの並行した速度で動いているという事実である。一方では、数秒で購買の決定を勝ち取ろうとする配達の即時性と割引がある。もう一方では、コレクタブル、トレンド調査、物理的な店舗拡大を通じて、長期的な欲求を育てている。コーヒーチェーンが会話の感情的なリズムを作る一方で、日々の消費量を支えているのは、デリバリーアプリやファストフードチェーンである。どちらの戦いもすぐに決着しそうにはなく、メキシコの消費者にとってそれは、より多くのプロモーション、より多くの特別版、そして毎週新しく生まれ変わり続ける商品ラインナップを意味している。