概要
成長途上のスポーツウェアブランドであるVuoriが、歴史ある大手スポーツブランドを差し置いてメキシコのファッション談議を席巻するとは、予想した人はほとんどいなかっただろう。しかし、まさにそれが起きた。都会的な美学を取り入れた技術性の高い衣料という提案は、ウェルネスやトレーニングをライフスタイルとして重視するメキシコの人々の関心をつかみ、数十年にわたり国内で活動してきたブランドの注目を一時的に奪った。この現象は真空状態で起きたのではなく、スポーツ、ラグジュアリー、文化的なノスタルジーがメキシコのファッションの視界ではめったに見られないほど入り混じった一週間の中で生じたものである。
詳細
Nikeも、この世間の注目をめぐる争いで後れを取らなかった。Chivasとの提携と、グアダラハラのクラブの新ユニフォームの発表は、スポーツの枠を超えて国民的アイデンティティの琴線に触れるサッカーの話題を再び呼び起こした。PUMAはほぼ鏡写しのように応じ、Liga MX内でのサプライヤー変更を確認して、複数のメキシコのクラブとの結びつきを強めた。そして、スポーツスポンサーシップが国際ブランドにとって今なお最も収益性の高い戦場の一つであることを改めて示した。Converseは、感情と集合的記憶に訴え、死者の日にインspiredされたコレクションを発表した。この動きによって、文化的なルーツを持つデザインを重視する消費者の間で、同ブランドは今週最も話題になったブランドへと躍り出た。ラグジュアリー分野では、Omegaが高級スポーツウォッチ分野での継続的な存在感により、いつもどおりの勢いを維持した。一方Tag Heuerは、スイス製の時計を職業的・スポーツ的アイデンティティの延長と捉えるメキシコの購入者の間で、精密さとステータスというメッセージをさらに強めた。adidasは、その間にメキシコのファッションウィークを活用してコラボレーションを増やし、ランウェイでの存在感を確保した。スポーツウェアにおける激しい競争にもかかわらず、自らを再創造する力が健在であることを示したのである。Victoria's Secretのファッションショーの復活は、異なる層の観客を動かした。このイベントは、ランジェリーを単なる商品としてではなく、見世物としても捉え直す関心をメディアと消費者の間に呼び起こし、長らく比較的沈黙していたこのアメリカのブランドを議論の中心へと押し戻した。GUESSは、死者の日のVogueガラへの出席により再び見出しを独占した。象徴性に満ちたこのイベントで、地元のアンバサダーたちがメキシコの人々との結びつきを強めた。さらに国際小売の分野では、& Other Storiesがメキシコ初の店舗をオープンし、今週最大の一手を打った。この開店によって同ブランドは即座に現在最も話題になっているブランドの一つとなり、手頃な価格で楽しめるヨーロッパの新しいファッションに対するメキシコの消費者の旺盛な需要を裏付けた。
まとめ
その結果として生まれたのは、もはや単一のカテゴリーでは説明できないメキシコのファッションの風景である。新興のスポーツウェア、ブランドのショーケースとしてのサッカー、高級時計、見世物としてのランジェリー、そしてローカル市場に賭ける国際チェーンの進出が共存している。これらの動きすべてを貫く確信は一つである。今日のメキシコのファッション消費者は、アイデンティティ、帰属意識、新しさを同時に求めており、ノスタルジー、スポーツ、あるいは手頃なラグジュアリーを通じてこの三つの要素を組み合わせることができるブランドこそが、結局は会話を独占しているのだ。