概要
KA-EXは今週最も大胆な一手に出た。米国での流通網を拡大し、北米担当のCEOを新たに置いたのだ。ニッチな輸入品にとどまるつもりはなく、本格的な売り場の確保を狙うという明確な意思表示と言える。今回の人事は通常の組織運営というより、宣言のように読める。同社は米国で最も注目を集める美容ブランドの中に恒久的な地位を築こうとしており、そのために経営体制を組み直す覚悟があるということだ。
詳細
同じ注目への意欲は、カテゴリー全体で異なる形をとって表れている。Dior Beautyは、メダリオンをあしらった発売によってホリデーシーズンのリップバームを本物の文化的ブームに変えた。バイラルな注目により、季節商品が必携のアクセサリーへと変わった形だ。Cécredは英国での発売の勢いを大西洋の向こうへと広げている。シャンプーとコンディショナーのラインに対するソーシャルメディア上の関心が再び高まり、米国の買い物客に、そもそもこのブランドが注目を集めた理由を思い出させている。小売の拡大も実際の動きを生んでいる。Cowboy Colostrumは、Targetでの全国展開を発表し、実店舗での存在感を一気に広げた。かつてニッチなウェルネス層に限られていたサプリメントを、一般的な食料品の買い物客の目の前に置いたのである。健康関連のビジネスも、別の軸で拡大している。Better by MTAは医療目的で海外へ渡る人々のための世界的な医療パートナー網を広げ続けており、CureMeAbroadは患者が国境を越えた医療を調べ、手配する手助けをすることで独自の領域を切り開いている。美容、ウェルネス、医療ロジスティクスの境界がますます曖昧になっていることの表れと言える。提携の面では、Laura Geller Beautyがシカゴ・ブルズの公式パートナーとなり、注目すべき成果を挙げた。カラーコスメのブランドが、普段なかなか接点を持てないスポーツの観客にアプローチする組み合わせだ。Anastasia Beverly Hillsは、Allureの「Best of Beauty Live」で目立つ場所を確保し、美容業界における純粋な信頼性を前面に押し出した。Estée Lauderは香水を主戦場に選び、派手なGlimmerのローンチパーティーを開催して、ブランドを話題の中心に留めた。Xtresséは科学的なアプローチを選び、皮膚科医が主導した処方の主張を掲げた新しいX3ペプチド配合のシャンプー＆コンディショナーシステムを発売した。成分を重視する買い物客に直接訴えかける内容だ。
まとめ
これらの動きを総合すると、価格やパッケージといった単一の軸で競争するのではなく、流通の広がり、著名人並みのマーケティング、科学的な信頼性、さらにはスポーツスポンサーシップまで、複数の戦線で同時に拡大するカテゴリーの姿が浮かび上がる。Estée LauderやDior Beautyといった伝統的なプレステージブランドは、文化的な存在感を保つためにスペクタクルと話題性に頼っている。一方、KA-EX、Cowboy Colostrum、Xtresséといった挑戦者ブランドは、流通の力と処方の科学によって、マーケティングだけでは納得しなくなった消費者の心をつかめると見込んでいる。Better by MTAやCureMeAbroadのような医療旅行プラットフォームの存在感の高まりは、「健康と美容」の定義が、棚に並ぶ製品だけでなく、世界規模のケア調整までも含むように広がっていることを示唆している。米国の消費者にとっての結果は、ここ数年で最も慌ただしく、多層的に感じられる市場であり、一社だけでその会話の全体を占めることはできない、というものだ。