概要
Oreoは、自ら始めたわけではない波に乗っていますが、現在その波で勝ち抜いています。米国の売り場を席巻している新しいスナック発売の流れの一環として、このクッキーブランドはカテゴリーで最も話題になる名前の一つになりました。パッケージ、フレーバー、マーケティングが絶好のタイミングで噛み合えば、100年の歴史を持つ製品でも注目を集められることの証明です。その直後、Abbottは乳児ケアの世界に本当に新しいものをもたらしました。全乳で作られた、そのまま飲める調整粉乳Similacです。8月31日に発売され、既存の粉末ラインと同じ価格に設定されました。数週間たった今も発売は話題を呼び続けており、価格の上乗せなしで手軽さを求める親の強い需要と、Abbottがその需要をいかに注視しているかを物語っています。
詳細
スナックの話題はOreoだけにとどまりません。PepsiCoは「ローデッドミール（具だくさんの食事）」のトレンドを成長の原動力として明確に推し進めており、Lay'sとDoritosも同じ戦略的な動きに乗っています。両ブランドは単独のブランド施策としてではなく、PepsiCoのフレーバー拡大やメニューとのコラボレーションの発表の中で、そろって登場しています。これは意図的な物語です。2つの主力スナックブランドが、食習慣が次にどこへ向かうのかという一つの企業的な賭けを補強しているのです。Coca-Colaは、Spriteを使って独自のバージョンのこの戦略を展開しています。10月5日に発表された同社のプレバイオティクス試験・学習型の展開でSpriteが明示的に取り上げられており、伝統的な炭酸飲料ブランドでさえ、ノスタルジーに頼るのではなく、機能性飲料の実験の試験場として使われていることを示しています。乳児ケアは今週、独自の三つ巴の展開となりました。Similacの話題と並んで、PampersとHuggiesも現在のトレンドデータの上位に入っています。その結果、この分野は破壊者がひしめく場ではなく、信頼されてきた数少ないブランドによる激しい競争になっています。洗剤などの家庭用クリーニング分野でも、既存のリーダーが地位を守る似た構図が見られます。Tideは最近の信頼度やカテゴリーのデータで首位に立ち、洗剤に関する話題の既定の基準点であり続けています。一方Cloroxは、企業ニュースやカテゴリーの信頼性に関する繰り返しの言及を通じて、存在感を保ちました。両ブランドは注目を交互に分け合っており、どちらかが明確に抜け出してはいません。Bonaは完全に独自の道を切り開きました。室内履きに関する調査と懸賞キャンペーンによって、床のケアに関する驚くほど強い話題を生み出したのです。これは、タイミングよく打たれたキャンペーンが、ブランドの普段の知名度を上回ることができる証拠です。
まとめ
全体として見ると、現在の家庭用品に共通するパターンは、破壊というよりも、既存ブランドが地盤を譲ることを拒んでいることにあります。それは、Similacの製品のような真の製品イノベーションによるものもあれば、PepsiCoのローデッドミールキャンペーンやCoca-Colaのフレーバー実験のようなマーケティングの展開によるものもあります。特に乳児ケアと洗剤などのクリーニング分野は、ロイヤルティを獲得するのが難しく、同じブランド名が繰り返し上位に現れるカテゴリーに見えます。一方で、スナックや飲料には、再創造への意欲がより強く見られます。これほど混み合ったカテゴリーにおいて、本当のシグナルは個々の製品発売ではなく、多くの老舗ブランドが会話の中にとどまるための新しい理由を今も見つけ続けていることなのです。