概要
本日最も大きな話題を呼んでいるのは、リッタースポーツとハリボーによる期間限定コラボレーションの復活である。両ブランドは特別版を再び店頭に届けており、まさに消費者がSNSで共有したくなるノスタルジーと新しさの組み合わせを生み出している。リッタースポーツにとって、自社の革新力をドイツで最も知られたフルーツグミブランドの一つと結びつけることは巧みな一手であり、ハリボーもまた、自社の複数のスナック施策を後押しし、世間におけるプレゼンスをさらに強めている。この二重の提携は、ドイツの菓子売り場でブランド間コラボレーションがいかにマーケティング手段として広く使われ、二つの確立された名前を新たな購買のきっかけに変えているかを端的に示している。
詳細
菓子業界がリッタースポーツとハリボーの施策を話題にしている一方で、パンパースは並行して、まったく異なる信頼の課題に取り組んでいる。同ブランドは現在、新しい安全性と製品情報を前面に打ち出しており、乳児用品における透明性を求める若い親たちの高まるニーズに明確に応えている。同じ方向性で、babyloveも記念の年を迎えたことや、刷新されたInstagramでの存在感、dmの後押しによって、現在特に目立つ存在となっている。これは、ドラッグストアブランドが棚の配置だけに頼るのではなく、独自のコミュニティ戦略を強めつつあることを示している。dm自身も、Denkmitを通じてこの流れをさらに推し進めている。Denkmitは新製品や掃除に焦点を当てたコンテンツで定期的に注目を集めており、同チェーンのプライベートブランドが国際的な家庭用品ブランドに対してどのように狙いを定めて位置づけられているかを示している。HiPPもこの分野で変わらず定番の乳児・栄養ブランドであり、dmの製品一覧に繰り返し登場することで、子育て全般への関心の高まりの恩恵を受けている。飲料分野では、コカ・コーラが9月8日のプロモーションや進行中のキャンペーンによって存在感を高めている一方、レッドブルはドイツ国内での密度の高いイベントカレンダーと独自のイベントによって新たな話題を生み出している。同じ層を狙う二つの飲料大手が、一方は従来型のプロモーション、もう一方はイベントマーケティングという、まったく異なる方法でアプローチしているのである。ミルカは新しいフレーバーと、ソーシャルおよびイベントでの積極的な展開で存在感を示しており、確立されたチョコレートブランドであっても、関連性を保つために製品ラインナップを絶えず磨き続けなければならないことを示している。最後に、REWE Bioは製品そのものに焦点を当てた期間限定版によって、オーガニック分野に新鮮な風を吹き込んでいる。これは、流通業者のブランドも、期間限定の特別版といったメーカーの伝統的な手法を取り入れつつあることを証明している。
まとめ
全体像を見ると、ドイツの消費財市場は現在、二つの並行する戦略によって成り立っていることが明らかである。一方には、リッタースポーツとハリボーのような、短期的な注目を生み出す目を引くブランド提携があり、他方には、ベビー分野でパンパース、babylove、HiPPが推進する長期的な信頼やコミュニティのテーマがある。一方、コカ・コーラやレッドブルなどの飲料メーカーは、引き続き従来型のプロモーションやイベント形式に頼っている。また、Denkmitや REWE Bioのような流通ブランドは、プライベートブランドがいまや大手メーカーのブランドと同じ創造性で登場していることを示している。消費者にとっての意味は何より次の一点に尽きる。棚はより色鮮やかになり、施策はより密度を増している。そして、生き残りたいブランドは、驚きを与えるか信頼を築くか、理想的には両方を同時に行わなければならないようだ。